Brand Persona là gì?
Brand Persona (Nhân cách thương hiệu) là sự nhân hóa bản sắc của một thương hiệu—bao gồm sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị, đặc điểm tính cách, phong cách giao tiếp và những đặc điểm cốt lõi của nó.
Nó mô tả cách mà người tiêu dùng sẽ cảm nhận một thương hiệu nếu thương hiệu đó trở thành một con người. Nó cũng thể hiện cách một thương hiệu hành động và giao tiếp với người tiêu dùng qua dịch vụ khách hàng, mạng xã hội và các kênh khác.
Ví dụ, một công ty chú trọng bảo vệ môi trường có thể có một brand persona được định nghĩa như sau: Bằng cách phát triển một brand persona rõ ràng, các công ty có thể đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu, tạo sự khác biệt với đối thủ và xây dựng mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với khán giả.
Brand Persona của bạn nên đóng vai trò như một ánh sáng dẫn đường cho các yếu tố như:
- Danh tính và thiết kế hình ảnh
- Thông điệp và bản sao marketing
- Tính cách trên mạng xã hội
- Tương tác dịch vụ khách hàng
- Thiết kế và bao bì sản phẩm
Ví dụ, hầu hết mọi người cảm nhận brand persona của Apple là tập trung vào thiết kế, tối giản, hiện đại và độc quyền.
Những yếu tố như thẩm mỹ tối giản, quảng cáo đầy cảm hứng và mức giá cao của họ đều phù hợp với brand persona này.
Brand Persona và Brand Identity
Brand Persona và Brand Identity (Danh tính thương hiệu) là những khái niệm liên quan chặt chẽ nhưng khác biệt.
Brand Identity đề cập đến các yếu tố hình ảnh và âm thanh giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu, bao gồm logo, bảng màu, kiểu chữ, slogan và tổng thể thẩm mỹ hình ảnh.
Ví dụ, bạn có thể ngay lập tức nhận ra các mặt hàng của McDonald’s dựa trên màu sắc, slogan và biểu tượng mà họ sử dụng.
Brand Persona tiến xa hơn bằng cách nhân hóa và hình thành danh tính và giá trị của thương hiệu.
Brand Persona sẽ trả lời các câu hỏi như:
- Giọng điệu của thương hiệu là thẳng thắn và chuyên nghiệp hay dí dỏm và thân thiện hơn?
- Thương hiệu sẽ phản hồi ra sao trước một khiếu nại từ khách hàng?
- Thương hiệu sẽ hỗ trợ những nguyên nhân xã hội nào?
Nó cụ thể hóa các đặc điểm tính cách, giọng điệu và cử chỉ của thương hiệu như thể đó là một người thực sự.
Ví dụ, danh tính của một thương hiệu có thể yêu cầu sử dụng kiểu chữ sans-serif đậm và màu sắc tông quý giá trong hình ảnh. Brand Persona sẽ chỉ đạo cách mà danh tính hình ảnh nổi bật đó “nói chuyện” và “hành xử” trong các ngữ cảnh khác nhau.
Brand Persona và Brand Personality
Brand Personality (Tính cách thương hiệu) là tập hợp các đặc điểm nhân văn mà một thương hiệu truyền tải (một phần của Brand Persona).
Các ví dụ về đặc điểm tính cách thương hiệu bao gồm:
- Thân thiện và dễ gần (Dove)
- Bền bỉ và phiêu lưu (Jeep)
- Thanh lịch và lôi cuốn (Chanel)
Ví dụ về quảng cáo 3D từ Jeep, quảng cáo này rõ ràng thể hiện tính cách phiêu lưu của thương hiệu. Quảng cáo cho thấy Jeep Wrangler 4xe di chuyển trong rừng, qua nước, rồi phá vỡ màn hình.
Brand Persona xây dựng trên những đặc điểm này, mở rộng chúng thành một hồ sơ nhân hóa toàn diện hơn. Nó tạo ra một bức tranh đầy đủ hơn bằng cách thêm các chi tiết như:
- Cách họ giao tiếp và tương tác
- Những gì họ đánh giá cao và tin tưởng
- Sứ mệnh của họ là gì
- Câu chuyện quá khứ của họ
Brand Persona và Buyer Persona
Buyer Persona (Nhân vật khách hàng) là hồ sơ chi tiết của khách hàng lý tưởng của bạn.
Nó bao gồm thông tin nhân khẩu học, sở thích, điểm đau, hành vi mua hàng và động lực.
Mục đích của Buyer Persona là giúp bạn hiểu khách hàng của mình tốt hơn, từ đó tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và nỗ lực marketing của bạn để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Ngược lại, Brand Persona đại diện cho chính nhân cách của công ty bạn mà khách hàng có thể liên hệ.
Hai khái niệm này hoạt động cùng nhau—bạn xây dựng Buyer Persona để hiểu sâu về khách hàng của mình, sau đó tạo ra Brand Persona giúp tương tác với họ theo cách nhân hóa và cá nhân hóa trong mọi tương tác.
Cả hai đều rất quan trọng để điều hành một doanh nghiệp thành công.
Brand Persona và Mascot
Mascot (Nhân vật đại diện) là một nhân vật hoặc biểu tượng được thiết kế để đại diện cho thương hiệu về mặt hình ảnh và cảm xúc. Nó thường được sử dụng trong marketing để kết nối với khán giả.
Ví dụ, Chester Cheetah của Cheetos là một mascot vui nhộn, thể hiện tính cách ngốc nghếch và vui vẻ của thương hiệu.
Mặc dù mascot có thể là gương mặt của thương hiệu trong quảng cáo, Brand Persona là bản sắc của công ty. Nó hướng dẫn mọi tương tác với khách hàng và hình thành hình ảnh tổng thể của thương hiệu.
Tại sao Brand Persona quan trọng?
Có một Brand Persona được định nghĩa rõ ràng là rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Đây là lý do:
Xây dựng lòng tin và sự trung thành Một Brand Persona xây dựng lòng tin và sự trung thành với khách hàng theo thời gian.
Khi thông điệp thương hiệu, hình ảnh và tương tác với khách hàng phù hợp với các đặc điểm và giá trị đã được thiết lập của Brand Persona, nó tạo ra một trải nghiệm đồng nhất mà khách hàng có thể dựa vào.
Điều này củng cố kết nối của họ với thương hiệu của bạn và giữ họ quay lại.
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn Trong một thị trường cạnh tranh, một Brand Persona độc đáo có thể làm nổi bật thương hiệu của bạn so với các đối thủ khác.
Bằng cách nhân hóa thương hiệu của bạn với các đặc điểm và giá trị tính cách rõ ràng, bạn tạo ra một danh tính mà khách hàng có thể kết nối về mặt cảm xúc.
Một Brand Persona được xây dựng tốt làm cho thương hiệu của bạn nổi bật hơn so với đối thủ và trở nên hấp dẫn hơn.
Cho phép giao tiếp nhất quán Một Brand Persona hướng dẫn tất cả các hình thức giao tiếp từ thương hiệu.
Dù là bài viết trên mạng xã hội, bản tin qua email hay tương tác dịch vụ khách hàng, có một Brand Persona giúp duy trì một giọng điệu và thông điệp nhất quán.
Sự nhất quán này củng cố danh tính của thương hiệu và giúp xây dựng mối liên kết mạnh mẽ với khán giả.
Cách Tạo Một Persona Thương Hiệu Trong 7 Bước (+ Mẫu)
Tạo một persona thương hiệu phù hợp với khách hàng của bạn bằng cách đầu tiên hiểu rõ nhu cầu của họ.
Sau đó, xây dựng các giá trị, sứ mệnh, cá tính, giọng điệu và câu chuyện của thương hiệu dựa trên một hình mẫu mà khách hàng tiềm năng của bạn có thể liên hệ.
Sử dụng mẫu persona thương hiệu này để theo dõi quy trình.
1. Hiểu Rõ Đối Tượng Mục Tiêu
Đối tượng mục tiêu của bạn là những người có khả năng quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Để tạo một persona thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu sâu về đối tượng của mình. Chỉ khi đó, bạn mới có thể tạo ra một persona thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp.
Bạn cần tìm hiểu điều gì về đối tượng mục tiêu?
- Nhân khẩu: Bao gồm tuổi tác, giới tính, địa điểm, v.v.
- Xã hội và kinh tế: Bao gồm thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng việc làm, v.v.
- Hành vi: Bao gồm sở thích và cách họ tiêu thụ thông tin trực tuyến.
2. Làm Rõ Các Giá Trị Thương Hiệu
Giá trị thương hiệu của bạn là những nguyên tắc cốt lõi hướng dẫn hành động của công ty và phân biệt bạn trên thị trường.
Mỗi khía cạnh của persona thương hiệu nên phản ánh các giá trị thương hiệu của bạn.
Để xác định các nguyên tắc cốt lõi của bạn, hãy tự hỏi:
- Công ty của bạn đại diện cho điều gì?
- Những điều không thể thay đổi trong cách bạn tiến hành kinh doanh là gì?
Các câu trả lời của bạn chính là các nguyên tắc cốt lõi. Thêm chúng vào mẫu của bạn.
Một số ví dụ về các nguyên tắc cốt lõi bao gồm:
- Chính trực
- Đổi mới
- Sự hài lòng của khách hàng
- Bền vững
Khi bạn đã xác định được giá trị thương hiệu của mình, hãy đảm bảo chúng được phản ánh nhất quán trong persona thương hiệu của bạn, các chiến lược marketing và các hoạt động kinh doanh.
Sự nhất quán làm tăng cường bản sắc thương hiệu và xây dựng lòng tin với đối tượng của bạn.
3. Xác Định Sứ Mệnh và Tầm Nhìn Thương Hiệu
Sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu là những ánh sáng dẫn đường cho tương lai của công ty bạn.
Chúng thể hiện mục đích, mục tiêu và cách bạn dự định phục vụ khách hàng của mình.
Đầu tiên, xây dựng sứ mệnh của thương hiệu.
Đây là một tuyên bố rõ ràng và ngắn gọn giải thích:
- Tại sao công ty của bạn tồn tại
- Mục tiêu bạn muốn đạt được
- Cách bạn phục vụ khách hàng
Sứ mệnh của bạn nên phản ánh các giá trị thương hiệu và phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn.
Ví dụ: Nếu một trong những giá trị thương hiệu của bạn là bền vững, sứ mệnh của bạn có thể là cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường giúp khách hàng giảm thiểu dấu chân carbon của họ.
Tiếp theo, xây dựng tầm nhìn của thương hiệu.
Đây là một tuyên bố nhìn về tương lai, mô tả nơi bạn thấy công ty của mình trong tương lai.
Đây là mục tiêu tối thượng mà bạn đang hướng tới. Tầm nhìn của bạn nên tham vọng nhưng cũng phải thực tế.
Ví dụ: Nếu sứ mệnh của bạn là cung cấp sản phẩm thân thiện với môi trường, tầm nhìn của bạn có thể là trở thành nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm bền vững trong ngành của bạn.
Khi bạn đã xác định sứ mệnh và tầm nhìn, thêm chúng vào mẫu của bạn. Và truyền đạt chúng rõ ràng đến đội ngũ, khách hàng và các bên liên quan của bạn.
Điều này sẽ giúp mọi người hiểu rõ mục đích và mục tiêu của thương hiệu bạn và đảm bảo rằng các hành động của bạn phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn.
4. Xác Định Các Tính Cách Chính Của Thương Hiệu
Các tính cách của thương hiệu là những đặc điểm định hình cách thương hiệu của bạn hành xử và giao tiếp với thế giới.
Chúng làm cho thương hiệu của bạn trở nên gần gũi và giúp bạn kết nối với đối tượng mục tiêu ở mức độ cảm xúc.
Dưới đây là cách xác định chúng:
- Xác định các đặc điểm của thương hiệu. Hãy nghĩ về thương hiệu của bạn như một con người. Thương hiệu của bạn sẽ có tính cách như thế nào? Vui tươi và vui vẻ, hay nghiêm túc và chuyên nghiệp? Đổi mới và tiên tiến, hay truyền thống và đáng tin cậy? Xác định các đặc điểm tốt nhất đại diện cho thương hiệu của bạn.
- Phù hợp với đối tượng mục tiêu. Các tính cách của thương hiệu của bạn nên phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn. Ví dụ, nếu đối tượng của bạn trẻ và am hiểu công nghệ, thương hiệu của bạn có thể sẽ là đổi mới, năng động và thân thiện.
- Khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Các tính cách của thương hiệu của bạn nên giúp bạn nổi bật hơn so với đối thủ. Nếu tất cả các thương hiệu trong ngành của bạn đều nghiêm túc và chuyên nghiệp, bạn có thể chọn cách tiếp cận gần gũi và thân thiện hơn để khác biệt.
Khi bạn đã xác định các tính cách của thương hiệu, hãy ghi lại chúng.
Hãy nhất quán trong việc thể hiện chúng trên tất cả các kênh giao tiếp và tương tác. Điều này sẽ giúp xây dựng một persona thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận biết.
5. Xây Dựng Giọng Điệu và Tông Cách Thương Hiệu
Xác định giọng điệu của thương hiệu. Đây là phong cách giao tiếp nhất quán mà thương hiệu của bạn sẽ sử dụng. Nó nên phản ánh các tính cách của thương hiệu của bạn.
Ví dụ: Nếu thương hiệu của bạn vui tươi và vui vẻ, giọng điệu của bạn có thể là thoải mái và hài hước.
Cũng xác định tông cách của thương hiệu. Đây là sự nhấn mạnh cảm xúc áp dụng cho giọng điệu của thương hiệu. Nó có thể thay đổi tùy theo ngữ cảnh.
Ví dụ: Tông cách của bạn có thể nghiêm túc hơn khi xử lý khiếu nại của khách hàng và vui vẻ hơn khi thông báo sản phẩm mới.
Ghi lại giọng điệu và tông cách của thương hiệu để đảm bảo sự nhất quán trên tất cả các kênh giao tiếp.
Hướng dẫn này nên bao gồm các ví dụ về những điều nên và không nên trong giao tiếp thương hiệu của bạn.
Sau đó, đào tạo đội ngũ của bạn để đảm bảo mọi người hiểu rõ quy trình giao tiếp. Điều này sẽ đảm bảo trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng của bạn, bất kể ai họ tương tác với.
6. Phát Triển Câu Chuyện Thương Hiệu
Câu chuyện thương hiệu là một câu chuyện kể về hành trình của thương hiệu bạn.
Đây là câu chuyện về sự ra đời của thương hiệu, sứ mệnh của nó, những thách thức đã vượt qua và những cột mốc đã đạt được.
Đây là một phần quan trọng trong persona thương hiệu của bạn, vì nó có thể hình thành cách khách hàng cảm nhận và làm cho thương hiệu của bạn cảm thấy chân thật và dễ liên hệ.
Cách phát triển câu chuyện thương hiệu:
- Hiểu lịch sử của thương hiệu. Bắt đầu bằng cách hiểu lịch sử của thương hiệu. Điều này bao gồm khi và tại sao thương hiệu của bạn được thành lập, những thách thức gặp phải trong những ngày đầu, và cách nó đã phát triển.
- Xác định các cột mốc quan trọng. Xác định các cột mốc chính trong hành trình của thương hiệu. Đây có thể là các sự kiện như ra mắt sản phẩm, mở rộng kinh doanh, hoặc bất kỳ sự kiện quan trọng nào đã
Nổi bật tác động của thương hiệu của bạn.
Nêu rõ cách thương hiệu của bạn đã tạo ra sự khác biệt. Điều này có thể là tác động của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đối với khách hàng. Hoặc cách thương hiệu của bạn đã đóng góp cho cộng đồng hoặc ngành nghề.
Khi bạn đã có tất cả các yếu tố, hãy xây dựng câu chuyện của bạn. Câu chuyện thương hiệu của bạn nên hấp dẫn, chân thực và dễ liên hệ. Nó nên gợi cảm xúc và tạo sự kết nối với đối tượng của bạn.
Cuối cùng, chia sẻ câu chuyện của bạn. Sử dụng trang web, các nền tảng mạng xã hội và tài liệu marketing của bạn để kể câu chuyện thương hiệu. Biến nó thành một phần trung tâm trong giao tiếp thương hiệu của bạn.
7. Hình dung Nhân cách Thương hiệu của Bạn
Bước cuối cùng trong việc tạo dựng nhân cách thương hiệu là phát triển các yếu tố hình ảnh đại diện và làm cho nhân cách của bạn trở nên sống động. Điều này giúp làm cho nhân cách trở nên cụ thể hơn và đồng nhất trên tất cả các biểu hiện của thương hiệu.
Dưới đây là một số cách để hình dung nhân cách thương hiệu của bạn:
Logo và màu sắc
Phát triển một logo và chọn màu sắc phản ánh tính cách của thương hiệu bạn. Những yếu tố này nên được sử dụng đồng nhất trên tất cả các nền tảng để xây dựng một bản sắc hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu của bạn.
Kiểu chữ
Chọn phông chữ phù hợp với tính cách của thương hiệu bạn. Ví dụ, một thương hiệu hiện đại và am hiểu công nghệ có thể sử dụng các phông chữ sạch sẽ, tối giản. Trong khi một thương hiệu truyền thống và đáng tin cậy có thể sử dụng các phông chữ cổ điển hơn, có chân.
Hình ảnh và đồ họa
Sử dụng các bức ảnh, minh họa và phong cách thiết kế đồng nhất với các đặc điểm của thương hiệu bạn. Điều này có thể bao gồm loại hình ảnh bạn sử dụng trên trang web, phong cách của các bức ảnh sản phẩm hoặc các minh họa bạn sử dụng trong tài liệu marketing của bạn.
Khi bạn đã phát triển các yếu tố hình ảnh này, hãy tạo hướng dẫn về nhân cách thương hiệu, nêu rõ cách các yếu tố này nên được sử dụng. Những hướng dẫn này nên bao gồm chi tiết về logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh và bất kỳ yếu tố hình ảnh nào khác bạn sử dụng.
Ví Dụ Về Persona Thương Hiệu
Để hiểu rõ hơn về cách các persona thương hiệu hình thành, hãy xem xét một số ví dụ về các công ty đã xây dựng và thể hiện thành công bản sắc thương hiệu của mình.
Chúng ta sẽ xem xét Nike, Red Bull và Starbucks. Mỗi thương hiệu này đều có một persona độc đáo phù hợp với đối tượng của mình.
Nike
Persona của Nike có thể được mô tả là “huấn luyện viên truyền cảm hứng, luôn khuyến khích bạn trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.” Chiến lược marketing của họ luôn tập trung vào việc khuyến khích sự tự cải thiện và đạt được tiềm năng tối đa, dù là qua huấn luyện thể thao chuyên nghiệp hay sự kiên trì không ngừng.
Persona này được thể hiện qua câu slogan động viên “Just Do It” của Nike, cùng với các chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng, kỷ niệm việc vượt qua thử thách.
Slogan, quảng cáo, trang web và các nền tảng khác của Nike đều thể hiện sứ mệnh của thương hiệu là truyền cảm hứng cho mọi người và giúp biến điều không thể thành có thể.
Red Bull
Persona của Red Bull là người bạn vui vẻ, ưa mạo hiểm, khuyến khích bạn sống hết mình và luôn tìm kiếm sự phiêu lưu.
Chiến lược marketing của họ thể hiện một lối sống đầy trải nghiệm mạnh mẽ, mạo hiểm và vượt qua giới hạn. Từ các môn thể thao mạo hiểm đến những kỳ tích siêu nhiên, Red Bull ăn mừng những ai khao khát sự hồi hộp và không sợ thử thách lớn.
Bạn có thể thấy persona này trong câu slogan nổi tiếng “Red Bull Gives You Wiiings” và quảng cáo đầy những màn biểu diễn, cuộc đua và hành động mạo hiểm.
Các vận động viên và sự kiện mà Red Bull tài trợ, như các cuộc đua trên không, nhảy vách đá và Crashed Ice, là hiện thân của tinh thần khám phá và mạo hiểm của thương hiệu.
Mọi khía cạnh của thương hiệu Red Bull—từ màu sắc tươi sáng, hình ảnh năng động, đến các đồ uống năng lượng cao—đều phản ánh tính cách táo bạo, luôn đẩy ranh giới của thương hiệu.
Điều này tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đáng mơ ước xoay quanh việc sống cuộc sống cực đoan và có năng lượng để chinh phục mọi thử thách.
Starbucks
Starbucks đã xây dựng persona thương hiệu như một nơi ấm cúng, thân thuộc—như một ngôi nhà thứ hai nơi mọi người đều được chào đón. Persona của họ thể hiện các phẩm chất như sự thoải mái, cộng đồng và kết nối con người.
Bạn có thể thấy persona này qua các không gian cà phê ấm cúng của Starbucks, thiết kế để khách hàng có thể thư giãn lâu, nhân viên pha chế thân thiện và marketing nhấn mạnh việc mọi người tụ tập bên cà phê.
Từ sự lựa chọn nội thất đến các danh sách nhạc được lựa chọn cẩn thận, tất cả các khía cạnh của trải nghiệm Starbucks đều củng cố persona của họ như một “nơi thứ ba” ấm cúng và thoải mái giữa nhà và công việc. Điều này tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đầy cảm xúc, về nhiều hơn là chỉ cà phê.
Tạo Persona Thương Hiệu Hiệu Quả Để Kết Nối Với Đối Tượng Của Bạn
Các thương hiệu nổi bật nhất có những persona thương hiệu mà đối tượng mục tiêu của họ dễ dàng liên hệ.
Persona truyền cảm hứng của Nike phù hợp với các vận động viên và người yêu thể thao, những người luôn nỗ lực hết mình.
Persona mạo hiểm của Red Bull phù hợp với các vận động viên yêu thích thể thao mạo hiểm.
Và persona ấm cúng của Starbucks phù hợp với những người yêu cà phê muốn thư giãn ở đâu đó không phải là công việc hay nhà.
Tất cả ba thương hiệu này đã tìm hiểu sâu hơn về đối tượng mục tiêu của mình và phát triển các persona thương hiệu mà đối tượng có thể kết nối cảm xúc và cảm thấy trung thành.
Hãy tạo một thương hiệu đáng nhớ mà đối tượng của bạn sẽ yêu thích và cảm thấy kết nối. Tìm hiểu thêm về đối tượng mục tiêu của bạn với công cụ One2Target của Semrush.
Đăng ký ngay hôm nay để bắt đầu.
